Découvrez l’énigme des voitures chinoises sur le marché européen. Malgré une présence croissante, ces marques comme BYD et Nio ne transforment pas l’industrie automobile en guerre des prix. Pourquoi ? Explorez les stratégies et défis qui façonnent leur avenir en Europe.
Alors qu’elles dominent le marché en Chine avec des prix attractifs, les entreprises automobiles chinoises adoptent une stratégie différente en Europe.
Le secteur du marketing a longtemps été influencé par la psychologie du consommateur. En Chine, les voitures électriques affichent des prix très compétitifs, tandis qu’en Europe, les tarifs sont souvent alignés avec ceux des fabricants locaux, voire supérieurs. Cette approche stratégique soulève des questions, mais elle repose sur un raisonnement clair : préserver l’image de marque, rassurer les clients et s’intégrer dans un marché où le prix est perçu comme un indicateur clé de qualité.
Sommaire :
Le prix comme indicateur de qualidade
En Europe, il est évident que le prix est souvent perçu comme un reflet de la valeur d’un produit. Les fabricants en sont bien conscients ; le prix ne sert pas seulement à couvrir les coûts, il façonne également l’image de la marque. Un véhicule à bas prix pourrait immédiatement éveiller des doutes : “Pourquoi un prix si bas ? Quelle est sa fiabilité ? Est-il sécurisé ?”
Pour le consommateur européen, un prix bas est souvent associé à une qualité inférieure. Dans ce contexte, introduire une voiture à 30 % de moins que celle de Peugeot, Renault ou Volkswagen pourrait être contre-productif. Cela risquerait de ranger ces nouveaux acteurs dans la catégorie “low-cost » – une étiquette difficile à enlever. Les marques chinoises n’aspirent pas à devenir le “nouveau Dacia”, qui, bien qu’ayant connu un succès, se heurte aux préjugés liés à son image low-cost.
Cette problématique est exacerbée dans le segment des véhicules électriques. L’opinion publique associe souvent une voiture électrique à des caractéristiques telles que :
• technologie avancée,
• sécurité,
• systèmes complexes,
• et qualité des batteries.
Un tarif trop réduit contredit cette perception. Les constructeurs chinois agissent donc en toute connaissance de cause.
L’Europe : un marché où l’implantation est coûteuse
Un autre facteur à considérer est le coût d’implantation en Europe, qui est nettement plus élevé qu’en Chine. Les surcoûts à l’importation comprennent :
• des droits de douane, qui seront renforcés à partir de 2024-2025 par la Commission européenne,
• le transport maritime,
• le respect des normes de sécurité européennes,
• les tests de sécurité Euro NCAP,
• la mise en place d’un réseau de distribution et de service,
• l’adaptation des logiciels pour le marché européen (langues, services connectés, etc.).
Ainsi, un modèle vendu 18 000 euros en Chine peut facilement atteindre plus de 28 000 euros en Europe, ce qui n’est pas une inflation artificielle, mais le coût réel de l’implantation sur ce marché.
Pour s’y établir, les marques chinoises adoptent souvent une autre approche : elles proposent plus d’équipements pour un coût similaire. Cela correspond aux attentes des consommateurs modernes, qui recherchent des features innovantes, des écrans larges et une connectivité avancée.
Contrairement à l’image parfois négative véhiculée en Europe, les constructeurs chinois ne se considèrent pas comme de simples outsiders. En Chine, des marques comme BYD, Denza, NIO, Li Auto et Zeekr rivalisent déjà avec les marques premium européennes, allant même jusqu’à surpasser certains aspects technologiques. Proposer des prix excessivement bas en entrant sur le marché européen risquerait de compromettre cette ambition, car ils souhaitent être perçus comme modernes et innovants, à la hauteur de Tesla, BMW, Renault ou Mercedes.
Une tendance vers une baisse des prix à l’avenir ?
Actuellement, le prix des voitures électriques est encore loin d’être optimal. Les fabricants vendent leurs modèles à des prix élevés pour amortir rapidement leurs importantes investissements. Toutefois, il est raisonnable de s’attendre à une baisse progressive et continue des prix à mesure que le marché évolue. Les futures usines européennes des entreprises chinoises, telles que BYD en Hongrie ou Leapmotor via Stellantis, ainsi que d’autres projets potentiels comme ceux de Zeekr ou NIO, pourraient contribuer à réduire ces coûts en contournant les droits de douane. Cela étant dit, les baisses de prix ne seront probablement pas drastiques, car cela nuirait à la stratégie de montée en gamme que ces marques ont patiemment instaurée.
Pour en savoir plus sur les tendances et les innovations des voitures électriques, consultez le site Auto Plus.
Pourquoi les voitures chinoises sont-elles plus chères en Europe qu’en Chine ?
Les coûts pour vendre une voiture en Europe sont beaucoup plus élevés qu’en Chine, en raison des droits de douane, du transport maritime, des normes européennes et d’autres tests spécifiques. Cela augmente le prix de manière significative.
Comment les marques chinoises se différencient-elles sur le marché européen ?
Les marques chinoises choisissent de proposer plus d’équipements pour un prix équivalent, afin de se positionner comme modernes et innovantes face à des concurrents établis comme Tesla et BMW.
Quel est le rapport entre prix et qualité pour les consommateurs européens ?
Les consommateurs européens associent souvent un prix élevé à une meilleure qualité. Un véhicule trop bon marché pourrait susciter des suspicions sur sa fiabilité et sa sécurité.
Y a-t-il des perspectives de baisse des prix pour les voitures électriques dans le futur ?
Bien que des baisses de prix soient attendues à long terme, elles ne seront probablement pas radicales, car les constructeurs cherchent à amortir des investissements conséquents et à maintenir une image de qualité.
Bonjour, je m’appelle Manu Dibango et j’ai 37 ans. Cadre supérieur dans l’administration, je suis passionné par la gestion et l’organisation. Bienvenue sur Camernews où je partage ma veille sur les nouvelles technologies et l’innovation.